茶颜悦色： 历时7年走出长沙，只因她是常德人

原标题：茶颜悦色: 历时7年走出长沙，只因她是常德人

持久的新鲜，才是品牌的生命线

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Copywriter: Sally

作为一个长期漂泊在外的「打工人」，日常Social被问最多的问题，就是 「你是哪里人」。

十年前， 当我回答说「湖南」的时候，大家的反应基本都是「湖南卫视」、「快乐大本营」、「何老师」这样的关键词。而近两年，很明显地，「文和友」和「茶颜悦色」正在成为更多人对湖南的「第一反应」。

这令人感到十分自豪：家乡的标签愈发多元化，人们对湖南的感知维度也愈发立体。

在这次出发去长沙前，小伙伴专程私信我，一定要去买一杯茶颜悦色，才算不枉此行。我当时的回复是没那么夸张，都是噱头。

然而，有时话说得太满，一定有回响。什么回响？被啪啪打脸的回响。

茶颜悦色的官方信息维护相对于别的茶饮品牌来说，实属质朴，除了基本信息外，几乎没有任何装点

茶颜悦色由湖南长沙茶悦餐饮管理有限公司创立，品牌申请注册时间为2013年，主打茶饮，运用复合创新思维推出的一种新兴立体复合型餐饮业态。

除此之外，没有更多的官方信息。

茶颜悦色爆款单品「幽兰拿铁」

既然如此，那我们就去探他个水落石出吧。

01

一个值得骗子费尽心机的品牌

搜索引擎上只要输入「茶颜悦色」，排在前列的是各大加盟网站。

因茶颜悦色的各门店醒目的位置均粘贴着「无加盟、全直营」的标语，这反而勾起了我的兴趣，在现今信息通达的时代，这些「假」加盟网站是如何蒙骗投资者的？

搜索引擎的首页搜索结果 | 图据网络

开店问卷 | 图据网络

粗略填完了问卷，又被强制留下了联系方式。万事俱备只欠东风，坐等骗子联系我吧。

果然，不到半小时，就有长沙的手机号联系我了。经过将近20分钟的沟通，我梳理了一下骗子的话术重点

* 茶颜悦色确实没对外开放加盟，但有设置内部晋升合资公司合伙人的政策。

* 合资公司合伙人需要全职下派至某一个门店从普通店员做起，如表现优异需要6-9个月的时间晋升为店长，月薪RMB3000。

* 店长方有资格参与合资公司合伙人的考核及评定，须通过各维度的测评。

* 待综合评定通过后，即可获得合伙人资格，以合资公司的形式拓展一家新门店，一次性缴纳保证金30W，门店启动资金50W（合伙人出资25W+总公司出资25W），流水总公司需要分成50%，按月上缴。

加盟网站页面展示 | 图据网络

* 总公司孵化了另一国风品牌——宫野，由奈雪の茶、鹿角巷与茶颜悦色联合打造。

* 加盟费为15W（问卷预算一题，我勾选的是10W-15W）。

* 无须全职做店员，缴纳加盟费后，投资人完成3天培训，店员完成7天培训即可获得开店资格证书。

* 加盟权益包含LOGO使用权、装修方案、选址建议、机器采购标准、物料等一系列全套资源加持。

讲真，能将一个谎言圆成这样，着实佩服。

难怪茶颜悦色的门店有张贴「等老板有钱，就去告那些骗子」的标语。这样费尽心机的欺骗投资人的钱，可想而知，茶颜悦色的加盟吸睛能力有多大了。

如上面有提到过， 茶颜悦色所有门店均为直营店，从未开放过加盟。茶颜悦色的官方微博也有严正声明，并将整理出来的非官方链接曝光，以正视听。

茶颜悦色官方声明 | 图据官方

截止至11月中旬，长沙共开设283家门店，均可在官方微信号的菜单栏进行搜索。长沙门店分布图有一种小时候下军棋的感觉，占领一座城池，这块土地就归你掌管。

茶颜悦色长沙门店分布图 | 图据官方

本着「十步一店」的开店原则，茶颜悦色基本没有给其它茶饮品牌留太多空间。

2020年11月，茶颜悦色首次走出长沙，在常德连开3家门店，分别落子于常德万达店、友阿店及欢乐城店。据官方披露，等杯时间平均需要3个小时左右，场面异常火爆。

茶颜悦色常德万达店开业实况 | 图据官方

圈内的招商朋友告诉我，茶颜悦色属稀缺性品牌，可谓是炙手可热的抢手品牌之一。但由于这个品牌的城市拓展路径非常独特，类似于「到一城，占一城」的概念，极致深耕一座城市。

据了解，茶颜悦色明年重点拓展的城市是武汉，目前已确定签约入驻的商业项目是武汉天地和龙湖武汉江宸天街，其他更多的街铺信息尚无从采集。

02

一杯用真心打动你的奶茶

不同于奶茶始祖品牌COCO或奈雪の茶、喜茶、鹿角巷等网红茶饮品牌，茶颜悦色从一开始就把「中国风」人设把握得死死的。

VI设计上，茶颜悦色 由团扇、佳人、八角窗等传统中式元素组成，具有较高的辨识度。

茶颜悦色LOGO| 图据官方

定位立意上，茶颜悦色打出做 「一杯有温度的茶」，将中茶西做。这在茶饮市场开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类，成功实现自我定位。

产品命名亦极具古风：幽兰拿铁、声声乌龙、桂花弄、 筝筝纸鸢、人间烟火、烟花易冷、风栖绿桂、蔓越阑珊等。

物料设计方面，以故宫博物馆名画IP搭配优美文案组成。为了将包装做出品质，先后买下宫廷画手郎世宁以及其他名画的版权，实现了其独特的市场视觉占位。

茶颜悦色古风联名包装 | 图据网络

店面设计上，茶颜悦色分为 茶叶子店、游园会店及各色概念店。

自2018年首家概念店方寸间·桃花源开业以来，便打开了中国风概念店的新领域。店内并没有桃花，但是桃花源的美好不在于花，而在于人以及人与人的关系。仅方寸之地，也取方寸心田之意。

茶颜悦色方寸间·桃花源 | 图据网络

《桃花源记》记载中有这样的描述：「山有小口，仿佛若有光。便舍船，从口入。初极狭，才通人。复行数十步，豁然开朗」。店内的装饰也将此景象进行了还原和复刻，极具画面感。

茶颜悦色方寸间·桃花源内景 | 图据网络

再往里走便是开放式的落客区，在落客区中央，有一颗没有树叶，树干苍劲而古朴。 以靠墙的阶梯式座椅作为座椅，每层「台阶」下放满了书，也就是说，这不仅是一个休闲的等候空间，同时也是一个阅读空间， 无形中增添空间的社交属性。

茶颜悦色方寸间·桃花源落客区 | 图据网络

另外，去年于太平老街开业的茶颜悦色「活字」概念店也火速在各社交平台上引起了不小的反响。门店一共四层楼，一层为点单区，来到二楼，最引人注目便是墙上的百家姓，它们被穿成十串，每个方格均可旋转。

茶颜悦色活字概念店二楼百家姓 | 图据网络

三楼是自己动手尝试印刷的互动区，平台旁边的架子上有免费的明信片，将上方的木制印章拉下来，对准明信片上的区域，就可以得到一张十分有创意的明信片啦。

茶颜悦色活字概念店三楼印刷互动区 | 图据网络

四楼有各个时代印刷制品的展示，仿佛走进了一个小型博物馆。在这层可以看到活字印刷用的转盘，木活字及金属活字，将活字印刷术的始末和原理阐述得无比透彻。

茶颜悦色活字概念店四楼活字印刷术展示区 | 图据网络

除此之外，长沙最繁华的五一商圈国金街里，设有茶颜悦色的「别有洞天」概念店。进到洞里，仿佛来到了水帘洞，身侧就是石壁，甚至头顶都是钟乳石一般的造型，脚下还有缥缈的「仙气」。

茶颜悦色别有洞天概念店

还有「好多鱼」概念店将《海错图》的小鱼儿搬进了太平街。两边的墙面用老式瓦片叠出来形成水波纹，从上至下挂满了小鱼，犹如置身在海里，被无数鱼儿环绕的感觉。

茶颜悦色好多鱼概念店 | 图据网络

奶茶本身的出品层面，茶颜悦色的创始人一直希望可以 开启「新茶饮赛道」，就是标准化、机器化、工业化的东西尽可能少一些。那么，顾名思义，须用更多的人工操作流程来替代。

一旦人工操作比重大，出品和品控则会存在巨大差异性，这正是茶颜为何推出 「一杯鲜茶永久求偿权」的原因。若对茶颜悦色的出品存在争议，可以在官方平台进行吐槽，并可选择在任意一家门店要求重做一杯奶茶。

茶颜悦色「一杯鲜茶永久求偿权」 | 图据官方

当一杯奶茶不止是一杯奶茶时，换来的便是消费者的忠诚度和信赖感。

在《第一财经》2020年的「金字招牌」评选中，茶颜悦色口碑位列第一。据一财的问卷调查，只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶的失望率占比是8.56%。

03

一套完备的会员养成记

茶颜悦色除了茶饮版块的销售之外，还创立了单独的周边零售品牌 「知乎，茶也」。文创产品有 100 个左右的 SKU，包括调香茶、联名茶杯、旅行杯、购物 袋、笔记本、伞、衬衫、坚果、拼图、明信片等。

琳琅满目的零售产品

从今年11月开始，茶颜悦色才用小程序正式取代纸质会员积点。

其数字化管理的步骤及私域流量的转化足足比喜茶等茶饮品牌晚几年。虽此举将会耗费大量的人力，但也不失为一个好方法，毕竟辛苦积累了多年的会员，为时不晚。

茶颜悦色纸质积点转电子积点 | 图据官方

此外，当你成为电子会员后，除享有生日礼遇等特权之外，充值及消费均可获得相对应的积点，用以兑换相对应的茶饮及周边零售产品。其整齐划一的中国风UI设计及合理的兑换规则，让顾客不由自主地形成消费习惯及会员粘性。

茶颜悦色电子积点兑换商城

茶颜悦色还会根据时令推出当季新品，并附带周边产品，设置免费续杯，积点卡等小策略，从而赢得品牌好感度，提高了产品的复购率。

时令新品 | 图据官方

加之，会员还可享有贴心服务，例如茶颜悦色的「及时伞」，突然下雨或太晒，都可在门店免费借伞，任意门店还伞。只须缴纳押金，退还时押金一并退还，30天内及时还伞可累积会员积点。类似的关于服务的故事在茶颜悦色超话下比比皆是，多数都带有浓浓的「人情味」。

茶颜悦色「及时伞」 | 图据官方

相比其它品牌形象及人设的「高大上」而言，茶颜悦色将顾客称为「小主」，对外措辞的「接地气」形成了一种奇特的反差。

每次小票上都是各种碎碎念，在编辑的笔触下，茶颜悦色仿佛是你身边依旧保持童真的2B朋友，时常马虎，但永远真诚。

茶颜悦色11月小票

据坊间传言， 茶颜悦色7年后首次走出长沙的原因，只因是老板娘是常德人，老板 要在她熟悉的故乡，打下一片江山送给她。

不知道为什么， 这种钢铁直男的浪漫彻底击中了我，这个拓店理由我深信了，并被这独特的温柔而感动。

茶颜悦色常德开店宣传 | 图据官方

茶颜悦色是否能在外省延续这个奶茶奇迹，长达七年的区域性饥饿营销后，外地消费者过高的期待是否会带来口碑崩塌？也许只能由市场给予我们答案。

去年茶颜悦色的 #茶颜与我的回忆#征集活动中，有一位粉丝写道「 我希望未来可以留在长沙，定居这里，只为一杯欢喜也习惯的茶颜」。

一个品牌附加值的最高境界莫过于此，望茶颜悦色可以在现今浮躁的时代，保持真我。同时，希望品牌在稳健拓店的节奏中，让更多城市的「小主」们能在家门口喝上一杯幽兰拿铁。

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