都是直播带货，淘宝、快手、抖音有啥不一样？

2019年，直播带货大火，直播+电商变成众多平台实现商业变现的重要手段。在今年的双十一期间，直播带货俨然成为网红、商家和平台多方关注的重点。

尤其在平台方面，今年的双十一和往年相比，最大的区别就是除了传统网购平台淘宝之外，当下短视频两大巨头——抖音、快手，也相继加入其中。

淘宝、快手、抖音，三家同样瞄准直播带货，却又各具特色。

淘宝直播是全面直播化，但因为李佳琦等淘宝直播红人出圈，淘宝直播的粉丝和抖音的粉丝重合度比较高；快手的电商直播主打下沉市场，并且处在快速发展阶段；抖音因为产品形态的原因，目前看来在获取流量、快速塑造KOL方面比较有优势。

2016年，淘宝最早入局直播带货。平台自身拥有大量商品，而这些商品实际上就是丰富的直播内容资源，因此淘宝在直播带货这方面具备天然的优势。

比起图文和短视频，淘宝直播的优势在于互动性强，将促销玩法、产品多元化以及高性价比在直播间做了一个打包呈现。

淘宝直播带货最大的品类是服装，其次是美妆、母婴、美食、珠宝等，这主要是因为淘宝主流用户群以三、四线城市有一定消费能力的女性为主有关。

据2019年10月份淘宝APP用户画像调查数据显示，从用户分布城市来看，在淘宝用户中，四线及以下城市占比最高，达到35.7%，二线城市也达到了32.1%。

此外，在淘宝核心用户中，超级会员占比很高，他们都是淘宝资深剁手党。内外部发展条件的成熟，推动淘宝直播的持续发展。

而淘宝公域流量有限，以李佳琦为主的一部分淘宝主播，会选择“出圈”增加私域流量。

一方面通过淘宝平台内的微淘、粉丝群等增加私域流量，另一方面直接去抖音、微博等其他平台，吸引新的粉丝进入淘宝直播间。

今年的双十一，淘宝直播的带货能力有目共睹。开场1小时03分，直播引导的成交就超过去年双十一全天，开场8小时55分，淘宝直播引导成交破100亿。

淘宝直播的业务呈现出极强的爆发性，带货同比增速接近400%。淘宝直播去年的GMV（成交总额）超过了一千亿，而淘宝直播未来的目标是三年做到五千亿。

2017年进入直播带货的快手，起步比淘宝稍晚，但起量却比淘宝要快。一开始就用“打赏+带货”两条腿走路的快手直播，证明了直播带货可以做大甚至做成主流业务。

相较于淘宝直播带货，快手上人设属性更强，卖货像是实物打赏。快手主播常说的带货话术主要是：“老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。”

而买了东西的用户评论也大多是“东西一般，就当支持老铁事业了”，也就是说，用户在快手关注的首先是人，其次才是商品的功能和质量，买的更多是打赏老铁的满足感。

另外，比起淘宝直播，快手用户更关注食品、饮料、3C产品。

快手主打的是下沉市场，快手直播带货就更下沉了，有多下沉呢？五线城市不够看，乡镇乃至农村也有大量覆盖，小镇中青年对快手电商GMV的贡献是最大的。

此外，在快手带货的主播，通常是卖自己工厂的商品。比如快手主播辛巴，主打的是辛有志严选相关产品，带货热度仅次于辛巴的娃娃和小亮夫妇，他们在全国有43家工厂。

他们掌握商品源头，更具价格优势。在下沉市场，用户对品牌并不敏感，某种程度上甚至反感，追求实惠的“老铁们”最想要是物美价廉，所以告诉他们没有中间商赚差钱，源头好货的买单率更高。

相比淘宝、快手，抖音是比较晚进入直播带货的平台，此前推出了橱窗功能，商品链接跳转到淘宝、天猫，目前带货做得最好的是美妆品类。

另外，在今年的双十一期间，与快手主打老铁卖货不同，抖音主打“种草”。在双十一预热期第一天上线了“种草标签”的新功能，通过直播的形式为天猫等电商合作伙伴进行带货，抖音更看重的是有多少用户喜欢上了这个推荐内容。

对于主播个人而言，抖音平台有巨大的流量，看起来很适合带货的。但是问题在于，抖音的流量很难私有化。一个平台越是以算法为导向，就越不容易形成粉丝黏性（注意不是用户黏性）。

毕竟头条系在此之前没有涉足过电商领域，也不熟悉电商的导流机制，在数据、运营方面可能还需要经过一段时间的调整修改。

不过抖音通过短视频广告，已经能够实现高效变现，它的广告单价也很高。引导用户看直播买东西，在财务上划不划算呢？不好说，所以整个抖音直播（包括打赏和带货）都是战略意义大于财务意义。

就目前而言，无论哪个平台的电商直播，其用户画像、流量来源和运用方式虽有不同，但是其核心还是重在卖货，最终目的都是为了实现商业化变现。

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