移动电竞领域新“兵家必争之地”——东南亚地区《PUBG MOBILE》成功“吃鸡”

原创 芦文正 人民电竞 收录于话题#PUBG MOBILE1#东南亚1#移动电竞1

“搓玻璃也算电竞？”

“算。移动电竞才不是所谓的‘搓玻璃’。”

中国凭借网络和基础设施取得了先发优势，开拓了一个新的市场——移动电竞。如今，移动电竞在全球范围内已经开始有了进一步“火”的趋势，东南亚、南美、韩国、美国等地区也开始布局。

移动电竞领域，成了全球范围内各方势力盯上的，新的“兵家必争之地”。为了探究移动电竞市场在全球范围内的发展，人民电竞计划推出系列文章。

本文为该系列的第一篇。

出品｜人民电竞

作者｜芦文正

编辑｜凯文

2021年，根据Newzoo名为《东南亚电竞市场展望》的调查报告提供的数据，在2021年，全球29.6亿的玩家为游戏市场带来了1758亿美元的收入，其中增长主要由东南亚等新兴市场驱动。

纵观东南亚地区的移动电竞行业，《PUBG MOBILE》在市场规模、观赛时长等方面，都取得了阶段性成功，但《Mobile Legends: Bang Bang》和《英雄联盟》手游在这一地区的发展现状和前景同样被人看好，加之《 Arena of Valor》（《王者荣耀》海外版）、《部落冲突》等产品也在该地区表现亮眼——东南亚移动电竞发展的想象空间越来越大了。

大众对手游的偏爱与对电竞行业前景的不信任

东南亚地区的主要市场，是印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾这六个国家。虽然各地的市场现状不尽相同，但却有一点共通：当地玩家都偏爱手游和移动电竞。

《PUBG MOBILE》海外发行团队在谈及当地市场时表示，东南亚既是移动手游最有活力的市场之一，也是竞争最激烈的市场。在东南亚，观看量排行前二的电竞赛事均为手游电竞赛事。

“《PUBG MOBILE》从2018年3月起在东南亚发行，从产品上线伊始东南亚就是PUBG MOBILE重点关注的区域。在东南亚，当地玩家对手游的接受程度较高，移动电竞已逐渐成为年轻人的生活方式和潮流文化。我们注意到，越来越多的玩家正在成为电竞赛事的内容消费者，有很多年轻受众正是通过电竞赛事的观看，成为某一游戏的核心玩家。电竞赛事在在一定程度上既是用户新增的重要渠道，也赋予了品牌内核更为丰富的意义，是产品与Z世代年轻用户接触的独有方式。”

客观数据说明了《PUBG MOBILE》电竞赛事在东南亚市场的成功。Esports Charts的数据显示，《PUBG MOBILE》电竞赛事是2020年移动电竞中观看量最高的电竞赛事，也是全球所有游戏电竞赛事中观看量第三的赛事。根据Newzoo 2021年上半年的数据，在东南亚市场，《PUBG MOBILE》电竞赛事以2080万的观看时长位居东南亚第一，超过了其它游戏电竞赛事的观看时长。

这也离不开《PUBG MOBILE》团队在东南亚的布局。他们从基础的全民赛事开始，包括职业选手、草根玩家、电竞组织、俱乐部、直播平台和赞助方等多个相关方，联合了80多个合作组织，每年举办400多场比赛，拥有覆盖五个行业的20多个赞助合作伙伴，为东南亚赛区搭建了具有当地特色的赛事体系，也一定程度上推动了移动电竞行业在东南亚地区的繁荣蓬勃。

不过，跟每一个电竞的新兴市场一样，在当地的大众认知里，电竞或者游戏并不是一个有前景的“职业”。不少人认为游戏和电竞作为个人职业发展路径的选择，收益不高且不可取。

“虽然游戏在东南亚是非常流行的娱乐消遣，但它在大众社会文化与职业生活中的根基薄弱。与中国和韩国这样的区域强国相比，可以看出东南亚市场仍有发展空间。”拳头游戏东南亚与港澳台地区电竞主管Chris Tran如是说。

本土化发展与激烈的市场竞争

不过，即便各方看好当地的移动电竞市场，但手游项目的发展还是要面临挑战。

除了大众认知层面的问题，最突出的一个挑战是，东南亚地区虽然气候相近，但各地的文化民俗、宗教信仰大不相同。

另外，正是因为被各方看好，移动电竞产品在东南亚“扎堆”、竞争激烈也是不争的事实。

今年，《英雄联盟》手游也开始了自己在东南亚地区的电竞生态布局。2月，英雄联盟也在东南亚和港澳台地区推出了Icon Series系列赛。Chris Tran公开宣称，希望通过Icon Series系列赛，迈出英雄联盟手游成长的第一步，成为一个可以吸引选手们倾注热情、展现身手的电竞赛事，也希望粉丝们能够支持所在赛区的本土选手。

另一个《英雄联盟》手游对当地布局的苗头是——今年LPL赛区跟LCK赛区的季前交流赛，在东南亚地区也有转播信号。

“东南亚地区《英雄联盟》的群众基础和电竞基础都很好，该地区也是除了中国内地以外，全球范围MOBA手游最流行的地区。”谈及当地的英雄联盟手游前景，一位电竞行业从业者如是说。

除了《PUBG MOBILE》和《英雄联盟》手游，《Mobile Legends: Bang Bang》的存在也让当地的市场竞争更加激烈。公开资料显示，新加坡、印度尼西亚、马来西亚、文莱、菲律宾有接近总人口四分之一的民众是它的注册用户，每十个菲律宾和印尼人当中就有一位是该游戏的用户。《东南亚手游出海报告》也显示，《Mobile Legends: Bang Bang》以8000万美元的收入，在MOBA手游类型中拔得头筹。

对于当地的市场环境和自己团队的优势和短板，《PUBG MOBILE》海外发行团队也有自己的判断：“东南亚是全球增速最明显的电子游戏市场之一，也是全球电竞行业收入增长最快的地区。据预测，至2021年底，该地区的电竞观众总数将达到4250万。庞大的人口基数、稳定的人口增量、独特的‘移动优先’市场偏好、当地智能手机的广泛普及、以及当地移动互联网基础设施的建设和完善，让移动电子游戏在东南亚市场拥有天然的发展土壤。在东南亚，电子游戏竞技已经成为当地年轻人的主流娱乐生活的一部分，也因此吸引了当地较多的电竞赞助投资。”

《PUBG MOBILE》海外发行团队，在进行东南亚电竞市场布局时，把国内发展较为成熟的电竞生态模式移植到东南亚市场，从电竞选手的培育开始，逐步在当地搭建电竞生态体系。

至于“本土化”这个挑战，《PUBG MOBILE》目前覆盖了所有东南亚国家，每个国家与国家之间, 人与人之间都具有很多的差异点，如宗教信仰、法律法规、社会文化、人口特征、政府政策等等。也有很多基建相关的模块，例如当地的网络情况以及手机机型等，对于出海产品来说需要持续关注。而且，相较于中、韩等电竞体系非常成熟的国家来说，其距离成熟的电竞生态仍有距离，在职业化电竞体系的搭建、电竞生态的上下游产业链建设上仍有长足的发展空间。

因地制宜做产品的本土化推广，《PUBG MOBILE》给出了一个不错的案例：2019年印尼斋月期间，《PUBG MOBILE》与印尼警察局合作，在雅加达出城多个高速口搭建了《PUBG MOBILE》主题的警察站岗台。斋月前夕，正值印尼外出务工人民的回乡大潮，这些建在高速路口的站岗台，不仅为坚守岗位的印尼警察提供了工作的场所，也是历经旅途奔劳的人们短暂休息，放松身心的小驿站。

《Mobile Legends: Bang Bang》也有关于本土化的设计，比如在印尼推出民族神话人物Gatotkaca，在菲律宾推出本土英雄Lapulap等方式，也是用本土化的方式助力产品的推广。

基于当地激烈的市场竞争，虽然《PUBG MOBILE》在这一阶段成功“吃鸡”，但东南亚的移动电竞市场谁能笑到最后尚未可知。

不过我们可以确定的是，东南亚的移动电竞市场，一定会吸引更多目光和更多资本。

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原标题：《移动电竞领域新“兵家必争之地”——东南亚地区《PUBG MOBILE》成功“吃鸡”》

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